1. จุดเด่นของข่าว :    เน้น

     เร็ว ใกล้ชิด เด่น แปลกใหม่สำหรับมนุษย์ ขัดแย้ง ลึกลับ กระทบ ก้าวหน้าและเรื่องเพศ

2. เขียนข่าวตามแนวกระบวนทัศน์ 4แนวได้แก่

     1.ไสยศาสตร์ 2.ธรรมชาติ ความจริง  ศาสนา ความเชื่อ ความหลุดพ้น3.จักรกล วัตถุนิยม และ4. องค์รวม สุขภาวะ พอเพียง

3 การรวบรวมข่าว

(1)  ผู้สื่อข่าวต้องมีคุณลักษณะ ช่างสังเกต  อยากรู้อยากเห็น รอบรู้ อดทน   รับผิดชอบ  มีมนุษย์สัมพันธ์ มีเหตุผล และมีคุณธรรม

(2)  แหล่งข่าว ภายในประเทศ (ประจำ พิเศษ สำนักข่าว ต่างจังหวัด เอกสาร ปชส. เอกสาร บจก. หจก. บุคคลทั่วไป และต่างประเทศ (Associated Press  U.S.A., United Press International  U.S.A., Reuters  U.K., Agency France Press  Frances, CNN, etc.)

(3)  การสัมภาษณ์     สัมภาษณ์ข้อเท็จจริง สัมภาษณ์ความคิดเห็น
และสัมภาษณ์สะท้อนบุคลิกภาพ

4        รูปแบบการเขียนข่าว

(1)  คุณลักษณะของข่าวถูกต้อง สมดุล เป็นกลาง ชัดเจน ทันสมัย

(2)  หลักการเขียนข่าวให้ความสะดวกผู้อ่าน สนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ สะดวกต่อการจัดหน้าเรียงพิมพ์ สะดวกในการพาดหัวข่าว และใช้แบบการเขียนข่าว ที่เป็นมาตรฐาน

(3)  บทบรรณาธิการ ประชุมกอง บก.  รวบรวมข้อมูล
วิเคราะห์ ลำดับ เรียบเรียง ข้อมูล ความคิด  ใช้ลีลาการเขียน เข้าใจง่าย น่าสนใจ มีแบบแผน กะทัดรัด สร้างสรรค์ ยุติธรรม

         5    การเขียนบทความ บทวิจารณ์ เนื้อหาอื่นๆ

         1) หลักการวิจารณ์:  มาตรฐานของตัวผู้วิจารณ์ (รอบรู้ เป็นกลาง เป็นธรรม) วิธีการรายงาน ลักษณะงาน และประทับใจ

         2) งานที่นำมาวิจารณ์: -หนังสือ ข้อเขียนต่างๆ-การแสดง ละคร -ดนตรี ภาพยนตร์ -รายการวิทยุ โทรทัศน์
-ปาฐกถา อภิปราย และ-ศิลปกรรมต่างๆ ภาพวาด ภาพถ่าย วรรณคดี

         6 บทบาทหน้าที่ของบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการ

1)       ตรวจแก้ ปรับปรุงต้นฉบับ เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง
ชัดเจน กระชับ การใช้ภาษา การใช้ไวยากรณ์ สะกด การันต์ ตรวจสอบข้อเท็จจริง  การใช้อักษรย่อ  ขจัดความคิดเห็นออกไป  ปรับเนื้อหาให้กระชับ  และตัดคำ ความ ที่สุ่มเสี่ยงต่อละเมิดกฎหมาย

2)       พาดหัวข่าว: ดึงดูดความสนใจ ให้สาระสำคัญ จัดหน้าให้สวยงาม  บอกลำดับความสำคัญ และสร้างบุคลิกและเอกลักษณ์ของหนังสือพิมพ์

3)       สั่งตัวพิมพ์

4)       จัดภาพข่าว คำนึงถึงประโยชน์ คุณภาพ ขนาดภาพ และ
คำบรรยาย (ชนิดเป็นส่วนหนึ่งของข่าว ชนิดแยกหน้า ชนิดภาพเป็นข่าว ชนิดอธิบายภาพประกอบ)

5)       จัดหน้า
วัตถุประสงค์การจัดหน้า: ระเบียบ สวยงาม อ่านง่าย สบายตา ลำดับความสำคัญของข่าว สร้างเอกลักษณ์ นสพ.และส่งเสริมการอ่าน

          ศิลปะ:สมดุล แตกต่าง สัดส่วน เอกภาพ

          การจัดหน้า ปกหน้า ปกหน้าใน

          การจัดหน้าโฆษณา

  แต่ "ความเข้มข้นตื่นเต้น" นั้นไปกันได้กับมาตรฐานที่สูงส่งของการทำข่าวหรือไม่? ลักษณะการเสนอข่าวแบบออนไลน์ที่อิสระเสรี เร้าความรู้สึก และขาดความเคารพนบนอบเช่นนี้จะปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมที่ซึ่งประเพณีได้รับการวางรูปแบบโดยสื่อที่สุขุมและมีรูปแบบแน่นอนกว่าได้ไหม?

                            กระบวนการจัดทำมาตรฐานสำหรับการเสนอข่าวระบบออนไลน์กำลัง จะเริ่มขึ้น โดยมีความจริง 3 ประการต่อไปนี้เป็นตัวกำหนด

                            ประการแรก ได้แก่ความเป็นจริงที่ว่าเว็บไซต์ข่าวใหญ่ๆ จะดำเนินการโดยกลุ่มสื่อเก่า นั่นคือ องค์กรด้านข่าวแบบเก่าเช่น หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารข่าว และสถานีโทรทัศน์แบบเครือข่ายและเคเบิ้ล ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะอิทธิพลของตลาดซึ่งไม่ปรานีต่อบริษัทข่าวออนไลน์ที่เพิ่งเกิดใหม่ บริษัทใดก็ตามที่ไม่มีทุนรอนหรือไม่ค่อยมีชื่อเสียงด้านการทำข่าวหรือมีกลยุทธ์ด้านการตลาดที่อ่อนแอกำลังถูกกำจัดออกไป ผู้ที่เหลืออยู่ก็คือ สำนักข่าวใหญ่ๆ ที่มีทรัพยากรพอที่จะสร้างเว็บไซต์ที่แข็งแกร่งและประกันว่านโยบายในการเสนอข่าวจะใช้มาตรฐานที่เคร่งครัดดังที่ใช้กับการเขียน และแก้ไขข่าวทางหนังสือพิมพ์

                            ประการที่สองได้แก่ความพยายามของนักข่าวออนไลน์ที่จะจัดทำมาตรฐานขึ้นมาสำหรับการเสนอข่าวทางอินเตอร์เน็ต สมาคมข่าวออนไลน์ (Online News Association) กำลังเริ่มต้นโครงการจัดทำแนวทางในการเสนอข่าว รวมทั้งคำแนะนำว่าจะนำแนวทางดังกล่าวไปใช้และควบคุมดูแลอย่างไร ด้วยทุนจากมูลนิธิจอห์น เอส. และเจมส์ แอล. ไนท์ (John S.and James L. Knight) สมาคมข่าวออนไลน์จะสามารถจ้างผู้อำนวยการโครงการ และจัดทำแนวทางข้างต้นได้ทันกำหนดเวลาในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2544

ริช จารอสลอฟสกี นายกสมาคมข่าวออนไลน์และบรรณาธิการบริหารของ The Wall Street Journal Interactive กล่าวว่า "มีความกดดันอยู่เบื้องหลังโครงการมากมาย"จารอสลอฟสกีกล่าวว่า "การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายการเสนอข่าวในระบบออนไลน์หลายครั้งหลายหน เกิดจากการนึกคิดเอาเองมากกว่าการมีเหตุผลสนับสนุน เราหวังจะจัดทำเอกสารซึ่งไม่ใช่เป็นการสั่งแต่เป็นการชักชวนไม่ใช่เฉพาะนักข่าวเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่กำลังทำงานในระบบออนไลน์ประเภทอื่นๆ ซึ่งกำลังแยกแยะความแตกต่างระหว่างข่าวกับการค้า

                        ประการที่สามอาจเป็นเรื่องที่มีอิทธิพลกว้างไกลต่อมาตรฐานการทำข่าวมากที่สุด ได้แก่ ปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อนักข่าวใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงในเว็บไซต์ อีเมล์อาจทำให้เกิดเสียงตอบรับต่อข่าวอย่างทันทีได้ดีเท่าๆ กับการอ่านข่าวจากหนังสือพิมพ์ในขณะดื่มกาแฟตอนเช้าได้ แต่นักข่าวบางคนก็กำลังสร้างกำแพงกั้นระหว่างตนกับผู้อ่าน โดยไม่ใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงไปหรือใช้โปรแกรมกรองอีเมล์ ที่เข้ามาซึ่งจะเลือกรับเฉพาะอีเมล์ที่พวกเขาคิดว่าต้องการเท่านั้น

                          อีเมล์ทำให้นักข่าวและบรรณาธิการได้ทราบข้อมูลจากผู้ที่อาจทราบอะไรบางอย่างเกี่ยวกับข่าวนั้นๆ และอาจเป็นผู้รู้ หรือบอกแหล่งข้อมูลอื่นๆ หรือหยิบยกความเป็นไปได้ที่ข่าวนั้นๆ อาจขาดความสมดุลหรือไม่ยุติธรรม ประโยชน์ของปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวก็คืออาจช่วยยกระดับคุณภาพการทำข่าวได้

                          จอน แคทซ์ นักวิเคราะห์ข่าวทางอินเตอร์เน็ตที่เขียนบทความให้ Slashdot.comกล่าวว่า "สิ่งที่น่าทึ่งสำหรับผมก็คือการที่ผู้อ่าน ทำให้ผมรู้สึกรับผิดชอบต่อสิ่งที่ผมกำลังทำอยู่ไม่ว่าคุณจะเขียนอะไรก็ตาม บทความของคุณจะออกไปสู่สายตาของผู้ที่มีความรู้มากที่สุด สิ่งที่คุณเรียนรู้ก็คือ บทความของคุณไม่ใช่คำสุดท้ายที่เปล่งออกมา แต่เป็นคำแรกต่างหาก"

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 25 กรกฎาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10363

การทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันนั้น มุ่งให้ความสำคัญมากกับการตลาด สินค้าและตราสินค้า ซึ่งแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดิม ที่มุ่งความสำคัญไปที่ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นสำคัญ ทำให้เกิดแนวคิดในการสร้างเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หรือเอ็มพีอาร์ขึ้น สำหรับคำ ๆ นี้นั้นหมายถึงขั้นตอนการวางแผน การปฏิบัติงานและการประเมินผล เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและความพึงพอใจ โดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือผ่านรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับสินค้าและองค์กร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและต้องการซื้อสินค้าในที่สุด

เหตุผลที่ทำให้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอยู่ในกระแสนิยมในปัจจุบันนั้น มีสาเหตุสำคัญพื้นฐานดังต่อไปนี้

1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น (Media rates increasing ahead of inflation) ทำให้นักการตลาดแสวงหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ ซึ่งเอ็มพีอาร์ช่วยในเรื่องนี้ด้วย

2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น (Markets and media becoming increasingly fragmented) จะเห็นได้ว่ามีสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมายอย่างนิตยสาร ได้แก่ คนรักบ้าน รถยนต์ เดินทางและท่องเที่ยว เป็นต้น

3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบตามที่ต้องการ

4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing consumer attitudes)

5. เพื่อให้บรรลุผลทั้งความน่าเชื่อถือและการใช้เงินอย่างคุ้มค่า (Credibility and cost effectiveness) อันเป็นผลนำมาซึ่งภาพลักษณ์ที่ดีและเกิดการขายสินค้านั่นเอง

การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุก (Proactive MPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด มากกว่าคอยแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว ในภาวะการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะมุ่งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นสำคัญ

2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบรับ (Reactive MPR) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้า หรือบริษัทที่ทำลายต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริษัท โดยการให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง เพื่อแก้ไขและควบคุมการเกิดข่าวลือ (Rumor Control) การจัดการกับภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นต้น

สำหรับประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดนั้น มีดังนี้

-ทำให้เกิดความไว้วางใจ เชื่อถือ และศรัทธาในตราสินค้าและองค์กรมากขึ้น

-ช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกอันเป็นผลประโยชน์ต่อการขายสินค้า

-ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและขจัดความรู้สึกเชิงลบให้กับสินค้าและองค์กร

-ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลดการสูญเปล่าและความสับสน (Waste and lutter) จากการโฆษณา

-สามารถสร้างการรับรู้และมีอิทธิพลเหนือความคิดของกลุ่มเป้าหมาย และผู้นำทางความคิดโดยอาศัยจุดยืน และบุคลิกภาพ ของตราสินค้าเป็นหลักในการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย

-สินค้าบางประเภทไม่สามารถทำโฆษณาได้ ก็สามารถใช้การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแทน ซึ่งให้ผลกระทบต่อสินค้าและองค์กรได้ไม่แตกต่างกัน

จะเห็นว่าแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่พยายามนำทั้งกลยุทธ์การตลาด และประชาสัมพันธ์มาใช้ร่วมกันอย่างลงตัว (Pulling together) เพื่อให้กลยุทธ์นั้นสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือที่เรียกว่า " One Look-One Voice " นั่นเอง
สถานการณ์อินเทอร์เน็ตเพื่อการประชาสัมพันธ์
          ด้วยอรรถประโยชน์นานัปการของอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะใช้ทางด้านการค้า การศึกษา การเผยแพร่ ข้อมูลสินค้าและบริการ ตลอดจนอินเทอร์เน็ตเพื่อการ ประชาสัมพันธ์องค์กร ทุกองค์กรเริ่มปรับตัวศึกษา และเรียนรู้เทคโนโลยีด้านอินเทอร์เน็ตเข้ามาเป็นเครื่องมือ ในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างลงตัว ตลอดจนในปัจจุบัน มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น จากการสำรวจของเนค เทคพบว่า อายุผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดคืออายุต่ำกว่า 20 ปี และ 20 - 29 ปี ซึ่งถือเป็นกลุ่มใหญ่ นอกจากนี้ยังพบว่ามีการใช้เพื่อการสืบค้นข้อมูล ร้อยละ 32.2 ซึ่งรองจากไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์คือ ร้อยละ 35.7 (เนคเทค, 2545) จะเห็นได้ว่าการใช้งาน อินเทอร์เน็ตเริ่มแพร่หลาย และได้รับความนิยม ไม่เฉพาะเด็กเท่านั้น ผู้ใช้วัยทำงาน เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตในการสืบค้นข้อมูล เพิ่มมากขึ้น ทำให้เป็นโอกาสทางหนึ่งที่หน่วยงานทุก หน่วยงานจะเริ่มหันมา ใช้อินเทอร์เน็ตในการ ประชาสัมพันธ์ องค์กรให้ทันสมัย และรองรับการ เปลี่ยนแปลงที่นับวันจะ ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ
 กลยุทธ์การนำอินเทอร์เน็ตเข้ามาเสริมทัพงานประชาสัมพันธ์
การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่องานประชาสัมพันธ์ เริ่มมีการใช้มากยิ่งขึ้น
และเห็นเป็นรูปธรรม เช่น การนำเสนอข่าวสารของหน่วยงาน ผ่านทางเว็บไซท์
การรวบรวมกิจกรรมที่จัดทำขึ้น การรวบรวมข่าวสาร ที่แถลงต่อสื่อมวลชน
การรวบรวมคำกล่าว สุนทรพจน์ต่าง ๆ ของผู้บริหารหน่วยงาน เป็นต้น ซึ่งเป็นการนำ
ข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด กล่าวคือ เมื่อมีข่าวสารหรือมีการประชุม แถลงข่าวต่าง ๆ ก็นำมาไว้บนโฮมเพจเพื่อที่จะให้ผู้เข้าชมได้ตลอดเวลา 24 ชั่วโมงอีกด้วย
นอกจากนี้สื่ออินเทอร์เน็ตสามารถสร้างกระบวนการปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสาร
ด้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือสามารถติดต่อสื่อสาร ระหว่างกันได้อย่างรวดเร็ว โดยการใช้อิเล็กทรอนิกส์เมล์ (E-mail) โดยให้สมัครเป็นสมาชิกในการ รับข่าวสารขององค์การ หรือการประยุกต์ ใช้การ chat เพื่องานประชาสัมพันธ์ การมีเว็บบอร์ดในการแสดงความคิดเห็น หรือสอบ ถามปัญหาต่าง ๆ จากผู้บริหาร ในลักษณะทันทีทันใด เป็นต้น นอกจากนี้สื่ออินเทอร์เน็ตยังสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตลอดเวลา เป็นสื่อที่สามารถเปิดรับข่าวสารได้ตลอด 24 ชั่วโมง สามารถให้ข่าวสาร ข้อมูลได้มากกว่าสื่อชนิดอื่น ๆ ทั้งข้อความ ภาพและเสียง ในลักษณะของ คลิปวิดีโอสั้น ๆ และยังเป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ที่ใช้งบประมาณ น้อย แต่ผลประโยชน์กว้างไกล ซึ่งสามารถ ส่งสารไปได้ทั่วโลกได้อีกด้วย นอกจากนี้อินเทอร์เน็ตยังเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่จำเพาะเจาะจง (Selective) ได้เป็นอย่างดี